Web Design Romania | Bancuri, Glume, Poze | Electrostimulare | Web Hosting - Gazduire site | Advertising, Productie Publicitara | Cabinet Avocatura

19 Nov Top Stiri

De ce trebuie luat in serios umorul in publicitate

Maria Constantin

O reclama cu umor il poate determina pe consumator sa vrea sa mai vada o data reclama, in loc sa o evite. Insa, daca publicului pe care-l tintesti nu i se pare deloc amuzanta, umorul poate face mai mult rau decat bine.
Umorul poate fi un instrument extrem de puternic in publicitate: atrage atentia, asigura memorabilitatea spotului si, nu in ultimul rand, declanseaza o emotie pozitiva, favorabila brandului. Unde mai pui ca, de multe ori, beneficiaza de publicitate gratuita prin asa-numita „word of mouth“ – cand oamenii si-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau in limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Intr-o vreme in care oamenii incearca sa evite cat mai mult pauzele publicitare, umorul dintr-o reclama poate fi ingredientul care ii opreste sa schimbe canalul. Intr-o vreme in care oamenii au ajuns sa urasca reclamele care le intrerup filmul sau emisiunea de divertisment, un spot publicitar amuzant poate deveni chiar „filmul“. Reclama cu valoare de divertisment, pe care oamenii cauta sa o vada, nu sa o evite, este un concept relativ nou, creat de industria publicitara din tarile occidentale.
Amintind ca, in urma cu ceva vreme, David Ogilvy credea ca umorul nu o sa aiba un rol hotarator in publicitate, remarcand ca „o sa cumperi mai greu de la un clovn decat de la un om serios“, Razvan Capanescu, Creative Director la agentia de publicitate Ogilvy & Mather, arata ca, de atunci, lucrurile s-au schimbat mult in publicitate. De cand au aparut pe pietele occidentale aparate care permit consumatorilor sa sara, cu totul, peste calupul publicitar (precum software-ul TiVo) industria advertisingului a realizat ca solutia este ca publicitatea sa devina si divertisment. Iar din combinatia celor doua, advertising si entertainment, a rezultat conceptul de advertainment.
Capanescu spune ca, daca ne-am uita la calupurile publicitare de acum 20 de ani sau chiar mai recent, de acum 10 ani, am vedea cat de diferite sunt fata de cele de acum. „Spoturile publicitare s-au transformat mult si au inceput sa fie facute nu doar cu umor, ci si cu asa-numitele valori adaugate la productie: o executie ireprosabila, cu o calitate a imaginii si a unghiurilor de filmare similara cu cea a unui film sau cu efecte speciale demne de Matrix. Deci spoturi care te impresioneaza nu doar prin idee, ci si prin valoarea lor cinematografica. De altfel, pentru juriile festivalurilor de publicitate conteaza acum nu doar cat de proaspata si de surprinzatoare este ideea, ci si calitatea executiei“, arata creativul de la Ogilvy, subliniind: „Se intampla ca o idee buna sa cada in mocirla si sa nu mai fie recunoscuta, pentru ca a fost atat de sarac executata; sarac insemnand nu cu mijloace simple si modeste, ci negandite si tratate in mod superficial“. El considera ca printre spoturile care se apropie de aceste standarde cinematografice se numara si doua dintre cele realizate de catre publicitarii romani: cel facut pentru campania „Dorna – esti mai aproape de natura“ (cu fluturii care se formeaza din bule de apa si metroul care se formeaza din bule de apa) si cel realizat in Africa de Sud pentru campania de imagine a Orange (care arata copii care se jucau inocent pe o plaja cu nisipuri albe).
Dar, dincolo de valoarea sa de divertisment, umorul a ajuns sa aiba un rol atat de important in publicitate si din alte motive. Directorul de creatie al agentiei Ogilvy&Mather arata ca un prim efect pe care umorul il produce asupra consumatorului este de a-l face sa accepte mult mai usor mesajul. Este, mai ales, cazul campaniilor sociale prin care se face educatie in randul consumatorilor - campanii al caror mesaj este, de multe ori, mai greu digerabil. Un al doilea motiv pentru care umorul a devenit mai important este capacitatea sa de a atrage atentia si de a face reclama memorabila. „Daca vrei sa faci reclama memorabila, ai la indemana cateva modalitati: sexul, umorul sau dramatismul dur – folosit in campaniile sociale, pentru a-i trezi pe oameni din inertie. Nu sunt singurele modalitati, dar sunt cele la care recurg, cu predilectie, majoritatea publicitarilor“, arata Capanescu.

Clientii isi doresc campanii distractive
In orice caz, umorul pare sa aiba o atractie universala, indiferent de categoria din care face parte consumatorul pe care-l tintesti. „Nu stiu daca romanii sunt mai deschisi la umor decat alte natii; noua, romanilor, asa ne place sa credem“, spune Codin Caradimu, Copywriter la agentia de publicitate NextCap. El adauga ca, daca te uiti in orice arhiva a reclamelor premiate la festivalurile internationale de publicitate, ai sa vezi ca 80% sunt cu umor, iar restul sunt cele care beneficiaza de bugete de executie foarte mari si, fara a merge pe umor sau pe induiosarea privitorului, impresioneaza si sunt memorabile. De ce ajung sa fie premiate atat de multe reclame cu umor? „Pentru ca umorul vinde. Umorul atrage atentia publicului, il relaxeaza, il face sa tina minte reclama si sa-i fie simpatica. In general, toata lumea cedeaza, pana la urma, la umor. E o reteta veche de cand lumea. Rar o sa refuzi o comedie sau un partener de drum cu umor, asa cum nu poti spune despre o carte ca nu-ti place, fiindca autorul are prea mult umor“, spune Caradimu.
Acestea fiind zise, ne intoarcem in ograda noastra, a spoturilor pe care le vedem in . Dupa toate aparentele, calupurile noastre publicitare au multe reclame care contin o doza mai mica sau mai mare de umor, iar clientii au inceput sa vada in umor o reteta. Serban Alexandrescu, Creative Director al agentiei de publicitate Headvertising, aminteste ca, daca in urma cu circa 10 ani treceai printr-un un chin infernal ca sa convingi clientul sa accepte o reclama cu umor, acum s-a ajuns in extrema cealalta. „Daca deschidem televizorul, curge peste noi, daca nu umor, macar o multime de tentative mai mult sau mai putin caznite de a ne face sa radem; si asta nu e vesel deloc“, remarca Alexandrescu. El povesteste ca, acum 10 ani, daca incercai sa vinzi clientului o idee de reclama amuzanta, de cele mai multe ori primeai o replica de genul: „Eu nu dau o suta de mii de dolari pe un banc. Eu nu vand o gluma; produsul meu nu e o gluma. Produsul meu este ceva foarte serios. Am stat atatia ani si ne-am gandit la el si acum tu vrei sa faci misto de el?“. Intre timp, piata publicitatii a trecut printr-o perioada de destindere si lucrurile s-au schimbat mult. „Acum e greu sa nu vinzi umor, pentru ca asa e romanul, nu cunoaste cale de mijloc; ori laie, ori balaie“, remarca Alexandrescu. El arata ca foarte multi clienti, dupa ce le prezinti ideea spotului, protesteaza: „Pai stai, eu nu rad la spotul asta, nu ma distrez. Nu poti sa-mi scrii si mie un spot ca Unirea?“. Iar agentia trebuie sa-i convinga ca un spot cu umor nu se potriveste cu ceea ce trebuie comunicat despre produsul sau brandul lor, ca nu se potriveste cu starea pietei s.a.m.d.
Mai mult, Alexandrescu a remarcat ca acum are loc un fel de concurs de bancuri intre clienti, care „se bat in spoturi“, din dorinta de a-si epata colegii la cocktailuri, laudandu-se: „Eu am facut spotul ala“. Iar acesta este un alt factor care determina predilectia pentru modul de comunicare amuzant, in detrimentul mesajului si al eficientei comunicarii. Directorul de creatie al Headvertising considera ca daca in trecut era bine sa faci umor, pentru ca era eficient si iti asigura vizibilitatea, acum, cand aproape toata lumea se chinuie, cu rezultate mai mult sau mai putin bune, sa fie amuzant, o reclama fara umor ar iesi in evidenta si ar fi mai eficienta. El considera ca acum «glanda» aceasta umoristica este mult prea solicitata si nu functioneaza intotdeauna. „Comunicarea ar trebui sa fie normala si naturala si ar trebui sa depinda de interlocutor si de moment. Cred ca printre motivele pentru care oamenii evita pauza publicitara se numara si faptul ca, in reclame, foarte multe lucruri sunt fortate; si, de multe ori, si umorul e fortat. Decat sa te chinui sa razi, fiind foarte strans in chingile brandului tau, a carui personalitate nu se potriveste neaparat cu umorul, mai bine nu incerci. Umorul nu e leacul universal si nu este singurul lucru de folosit in publicitate; cred ca ar trebui folosit cu mai mult discernamant decat este folosit acum“, arata Alexandrescu. De altfel, el a remarcat ca, fata de reclamele difuzate in strainatate, care acopera intregul spectru de registre din publicitate, la noi majoritatea reclamelor merg pe trei note: vanzarea agresiva, induiosarea pana la lacrimi (vezi campaniile sociale sau cele adresate femeilor cu copii) sau rasul popular.
Codin Caradimu aminteste ca, inca de la inceputurile publicitatii romanesti – de la spotul „V-am prins, vrajitoarelor!“ – oamenii din advertising au incercat, probabil si datorita specificului national, sa faca reclame amuzante. Cu timpul, marketerii si agentiile de publicitate au incercat sa renunte la tipul clasic de reclama (explicativa, care demonstreaza beneficiile produsului), in favoarea reclamelor care pun accentul pe insight sau pe umor. Intre timp, chiar si multinationalele reprezentative pentru tipul clasic de reclama, P&G si Unilever, au incercat sa mai schimbe ceva in stilul lor de comunicare. Caradimu apreciaza ca acum sunt tot mai rare reclamele explicative precum cea la Calgon - care-ti arata, ca intr-o mica ancheta, cum s-a distrus teava din cauza depunerilor de calcar, si se incheie cu refrenul: „Masina de spalat traieste mai mult cu Calgon“. „Reclamele s-au cam impartit in doua mari categorii: pe de o parte, sunt spoturile din campaniile de imagine si campaniile sociale si, pe de alta parte, restul reclamelor care, majoritatea, merg pe umor“, arata Caradimu.

Totul incepe de la brand
Oricate atuuri ar avea umorul, nu ar trebui vazut ca o reteta, fiindca nu intotdeauna merge la sigur. Cei care isi propun din start sa mizeze pe umor incep, practic, cu sfarsitul, cand, de fapt, ar trebui porneasca de la brand si de la ceea ce vor sa comunice despre brandul lor, fiindca s-ar putea ca umorul sa nu fie relevant pentru brand sau sa nu fie modalitatea cea mai eficienta pentru a transmite un mesaj. De asemenea, ar trebui sa-si cunoasca foarte bine consumatorii si sa se asigure ca, daca mizeaza pe umor, gluma pe care le-o propun este pe gustul lor. „Fiecare brief are un obiectiv caruia ii raspunzi intr-un mod particular si in functie de context; ceea ce ar putea sa fie foarte benefic brandului acum, sa zicem o campanie cu mult umor, s-ar putea ca peste 6 luni, cand brandul se afla in alta etapa de evolutie si are alte nevoi, sa nu se mai potriveasca. Comunicarea trebuie intotdeauna sa tina cont de consumator, pentru ca brandul traieste asa cum este vazut in mintile consumatorilor“, spune Razvan Capanescu.
El arata ca exista, pe de o parte, categorii de produse care se preteaza mai bine la umor - precum bauturile si, in general, bunurile de larg consum. Dar asta nu inseamna ca trebuie sa-ti propui din start sa abordezi o reclama cu umor, subliniaza Capanescu. El arata ca, atunci cand a facut, impreuna cu colegul sau Luca Bulacu, spotul pentru Bergenbier, in care baietii care se uita la un meci ii joaca o festa prietenului care se duce la toaleta, strigand „E gol!“, cand de fapt era gol paharul si el era gata sa faca in pantaloni, nu s-au gandit neaparat sa faca o reclama haioasa. Brieful cerea o reclama buna, care sa suporte vizionari repetate, pentru ca urma sa fie data in pauza Campionatului Mondial de Fotbal, si asa s-a ajuns la ceea ce oamenilor le place sa vada foarte des, fara sa se enerveze: umor de calitate, in gasca de prieteni.
Pe de alta parte, exista categorii precum serviciile financiare, casele sau automobilele, in cazul carora sunt implicate sume mari de bani, iar consumatorii nu reactioneaza prea bine la umor. Dar, chiar si in cazul acestor categorii, exista exemple de branduri care, din nevoia de a se diferentia, au comunicat prin umor pe o piata pe care toti concurentii comunicau serios.
Pe langa modul in care vad consumatorii categoria, comunicarea trebuie sa tina cont si nevoile diferite pe care le are brandul, in evolutia sa. „La un moment dat, brandul are nevoie sa comunice ceva despre valorile sale, printr-o campanie de imagine. Daca umorul este una din valorile definitorii ale brandului, cum este cazul unei televiziuni de divertisment, comunici si aceasta valoare dar, de cele mai multe ori, campaniile de imagine sunt serioase sau au doar o mica nuanta de umor“, spune Razvan Capanescu. El arata ca, de exemplu, Connex a derulat campanii de imagine serioase (precum cea in care comunica inovatia, ca valoare a brandului, prin metafore vizuale, aratand in spot un om care avea o umbrela din apa si copii care se joaca „x si o“ in aer), in paralel cu oferte care erau, toate, comunicate cu umor (de la spotul in care aparea Gyuri Pascu si pana la spoturile pentru Connex Play). „Printre valorile comunicate de Connex s-au numarat de multe ori inovatia si apropierea intre oameni, care merg foarte bine cu umorul. In general, conteaza sa nu intri in contradictie cu personalitatea brandului, astfel incat toate valorile sale sa formeze un univers armonios si consecvent“, spune directorul de creatie al Ogilvy.
De ce este mai greu sa faci umor decat drama
In aparenta, pauzele noastre publicitare sunt pline de reclame care incearca sa aiba mai mult sau mai putin umor. Dar foarte putine reusesc sa starneasca macar un zambet. „Cred ca, daca ai intreba chiar si un om de pe strada, ti-ar spune ca o reclama cu adevarat haioasa, isteata si bine facuta apare, poate, o data la cateva luni“, estimeaza Codin Caradimu. Umorul este un gen dificil, care ridica asteptari destul de mari din partea audientei. Daca o persoana care spune o gluma nereusita sau rasuflata ni se pare jalnica, efectul e si mai jalnic atunci cand e vorba de un brand care, cu gluma aceea, mai incearca sa-ti si vanda ceva.
Or, multi dintre clientii care vad in umor o reteta infailibila nu tin cont de faptul ca este mai greu sa faci o reclama cu umor reusita decat un alt tip de reclama. „Cu ani in urma, am discutat la un moment dat despre umor cu oameni din teatru si ei ne-au spus un adevar care, la vremea aceea, era surprinzator pentru noi: ca e mai greu sa faci comedie decat sa faci drama“, spune Razvan Capanescu, aratand ca, spre deosebire de drama - in care este vorba de trairi intense si care se face cu alte mijloace - umorul de calitate, care este memorabil si atinge acele resorturi emotionale pe care vrei sa le atingi, este mai greu de facut, pentru ca merge pe acea linie fina pe care exista intotdeauna riscul sa cazi, cu mare usurinta, in vulgar, in burlesc etc. „In opinia mea, cand vine vorba sa fac o reclama cu umor, este mai dificil – si cu atat mai datator de satisfactii cand iese bine - decat in cazul oricarui brief normal. In advertising exista multe exemple de „asa nu“, fiindca exista oameni care cred ca simpla ilustrare a unei poante de toti stiute sau a unei situatii teoretic amuzante ar naste cascade de hohote de ras“, mai spune directorul de creatie de la Ogilvy. Amintind o butada celebra, care arata ca oamenii care scriu scenarii de sitcomuri sunt niste ulcerosi tragici si nenorociti, iar cei care scriu drame beau veseli prin baruri, Serban Alexandrescu confirma: „ asa e: e mult mai usor sa storci o lacrima decat sa construiesti un ras“.
De asemenea, este dificil sa gasesti pentru spot o poanta care sa fie proaspata si originala. Exista intotdeauna si varianta de a apela la tehnici cunoscute si aplicate la nivel international – de genul celor folosite in numeroase spoturi care exagereaza la maximum un beneficiu al produsului - dar aceste tehnici, pe masura ce sunt aplicate de tot mai multe agentii, devin scheme si, in cele din urma, clisee. „Daca lucrezi dupa scheme, nu ai cum sa fii original. De aceea, noi urmarim sa exploatam la maximum specificul national, mai ales ca am avut norocul sa beneficiem de un portofoliu de produse romanesti“, spune Codin Caradimu, aratand ca, daca vezi cum abordeaza romanul situatia si cum se comporta cand vrea sa-si zugraveasca prin casa sau cand vine acasa sa bea, iti dai seama ca ai nenumarate optiuni si ca poti aborda spotul intr-un mod original.
Pe langa faptul ca e dificil sa ai umor, probabilitatea de esec este amplificata de o problema de care sufera multe reclame: artificialitatea – de la locatie si pana la jocul actorilor. Or, din cate se pare, aceasta hiba este „mirosita“ doar de catre consumatorii care privesc reclamele. „Initial, noi am tins sa credem, ca si alti oameni din industria publicitatii, ca atat clientii, cat si agentiile care propun asemenea reclame nu au umor sau ca rad la alt tip de glume decat noi. Dar, de cativa ani de cand ne implicam mai mult in aceasta industrie si in realizarea de reclame care incearca sa iasa in evidenta in calupul publicitar, am ajuns la concluzia ca exista clienti si agentii care chiar vor sa vada in reclamele lor lucruri «de plastic», adica lucruri false si bucati de viata nereale“, spune Codin Caradimu. El arata ca in aceste reclame apar femei frumoase, barbati frumosi, case frumoase in care se vede ca nu a locuit nimeni niciodata s.a.m.d. Multi clienti nu ridica pretentia – si nici agentia nu le propune – ca spotul sa fie filmat intr-un locatie reala, si nu intr-un studio. Raceala studioului este evidenta, lumina studioului este evidenta, se vede ca in casa aceea nu locuieste nimeni, dar clientul si agentia nu par sa vada vreo problema in toate acestea.
Mai mult, realizeaza spoturi – cum sunt atatea la produse alimentare, la cosmetice, etc - care incearca sa aiba genul acela de umor care sa nu lezeze pe nimeni – pensionari, copii sau alte categorii defavorizate. Chiar daca lor li se pare ca „e dragut“, rezultatul e un umor caldut, la care nu rade nimeni, dar se mizeaza inca pe faptul ca, daca spotul e difuzat cu o frecventa coplesitoare, pana la urma consumatorul probabil ca va incerca produsul, daca nu gaseste marca preferata in magazin. Caradimu adauga faptul ca, de multe ori, cei care propun asemenea spoturi spun ca au grija si de bugetul clientului, realizand spoturi cu productii ieftine (la case de productie mai mici, cu regizori nu foarte scumpi etc.) si invocand economiile facute pentru bugetul de difuzare a spotului.
Copywriterul de la NextCap considera insa ca o reclama cu umor, in care oamenii sa se recunoasca sau sa-si recunoasca prieteni care au patit ceva similar, trebuie totusi facuta intr-un fel anume. De aceea, trebuie sa gasesti o locatie cat mai veridica, actori care sa fie cat mai putin vazuti si, in acelasi timp, cat mai talentati, si, nu in ultimul rand, sa ai un regizor bun. „Cand abordam cu umor o reclama, noi incercam sa realizam bucati de film care sunt veritabile bucati de viata, care sa-i faca pe oameni sa simta ca situatia si atmosfera pe care o cream sunt credibile sau pot exista in realitate. Am auzit ca regizorul filmului „Moartea domnului Lazarescu“ a fost acuzat ca filmul sau e doar o fereastra intre noi si realitate. Deci exista oameni care nu gusta realismul si care vor sa traiasca intr-un univers fals si artificial“. Pe de alta parte, Caradimu e convins ca exista reclame la care nu radem si care ne indigneaza prin artificialitatea lor, dar care sunt adresate unor categorii de consumatori care nu-si doresc mai mult. Probabil ca pentru o persoana care, de exemplu, se uita cu pasiune la telenovele de categoria B cum sunt cele de pe postul TV Romantica, asemenea reclame nu sunt deranjante si chiar o determina sa cumpere produsul caruia i se face reclama. „Deci depinde cui te adresezi prin reclama. Dar pentru noi asta nu inseamna ca vom face vreodata o reclama in care nu credem sau intr-un fel in care nu credem. Poti aborda umorul in multe feluri; reclamele pe care le-am realizat noi pentru Unirea si Hanul Ars sunt din alta categorie cu cele realizate pentru Fulga sau cea pentru Louis Axton. Dar, in cele din urma, este important sa reusesti sa gasesti ceva ca sa scoti produsul in evidenta si, chiar daca si concurenta lui mizeaza pe umor, sa ii creezi un stil personal“, mai spune Caradimu.
Dificultatea de a face un spot cu umor reusit este legata si de faptul ca trebuie sa-l faci pe gustul publicului caruia i te adresezi. Iar pentru aceasta trebuie sa-ti cunosti foarte bine segmentul de consumatori. „Umorul in publicitate se poate reduce la un lucru foarte simplu: trebuie sa fie de calitate. Stiu ca „de calitate“ suna foarte general dar, in cele din urma, proba finala este masura in care e gustat de publicul caruia i te adresezi“, apreciaza Razvan Capanescu, adaugand: „Daca vorbesti pe limba consumatorului, iar el te intelege, prinde poanta si rade la gluma, asa cum rade la glumele prietenilor lui, ai siguranta ca ai fost pe gustul lui. Dar nu poti fi pe gustul tuturor; exista doar spoturi care se bucura de o popularitate mai mare sau mai mica“.

Inteligenta audientei e subestimata
De regula, cand vine vorba de calitatea umorului, riscul cel mai mare este sa iti subestimezi audienta si sa vii cu glume care ii jignesc inteligenta. Or, daca exceleaza prin ceva umorul din publicitatea noastra, acel ceva nu este finetea. „Ca sa ai un umor fin si sa fii subtil in reclame, trebuie sa ai si un client care sa te lase sa fii fin si care sa nu se uite de sus la consumatorii sai. Dar in publicitatea romaneasca clientii care nu isi subestimeaza targetul sunt putini“, apreciaza Serban Alexandrescu, adaugand: „Cred ca unul din motivele pentru care oamenii nu se mai uita la reclame este faptul ca nu li se ofera ceva care sa li se potriveasca si care sa nu fie sub nivelul lor de inteligenta“. El arata ca noua reclama pentru vodca Kreskova demonstreaza ca oamenii care se ocupa de marca au simtit nevoia sa comunice pe un alt nivel cu targetul lor: spotul e mult mai bine facut si comunica la un nivel mai ridicat fata de primele executii, care mizau pe un joc de cuvinte ieftin, cu aluzie sexuala.
Publicitatea fiind inserata in continutul emisiunilor televizate, Alexandrescu adauga ca, in mod similar, chiar si emisiunile de divertisment de la televiziuni, precum Vacanta Mare, La Bloc etc., dupa un declin in care umorul lor gros si obosit nu mai era eficient, si-au mai domolit ghiolbania, cu rezultate vizibile in audienta. In schimb, seria de spoturi Unirea este un exemplu foarte bun despre cum sa le vorbesti unor oameni simpli, fara sa o faci de pe o pozitie de superioritate: intr-un mod elegant si explicit, razand cu ei, nu de ei, arata Alexandrescu, adaugand: „Cand am realizat spoturile cu taraful, batranul care vindea miere si DJ-ul pentru campania Xnet, care arata ce usor este sa-ti faci un site, am incercat sa ne modulam mesajul pe cat mai multe frecvente. In spotul Taraful am ales sa mergem pe umor, aratand un taraf de tigani care si-a facut site ca sa poata fi gasit mai usor. Fiind o campanie cu un target foarte larg, am incercat sa vorbim, prin fiecare spot, in mod diferit“.
Faptul ca umorul din spoturile Unirea a fost exact pe gustul publicului tintit s-a datorat faptului ca agentia a studiat foarte bine targetul. Inainte de a incepe seria de spoturi, echipa de creatie de la NextCap s-a dus, incognito, in locatiile in care se duc sa bea consumatorii tintiti, si a aflat cum vorbesc, ce fel de glume fac etc, pentru a se asigura ca le va vorbi pe limba lor. „Intotdeauna am studiat, in primul rand, targetul“, spune Codin Caradimu, care a facut parte din echipa care a realizat spoturile. El povesteste ca, in ultima perioada, in care a facut reclame pentru vopsele sau bauturi alcoolice, precum Unirea si Hanu Ars, a avut bafta sa se adreseze unor oameni cu venituri scazute. „Cred ca, atunci cand comunici unor oameni cu venituri scazute si un nivel mai scazut de educatie, modul cel mai iscusit in care-i poti aborda este sa-i faci sa rada; si nu e usor, fiindca ei nu prea au motive de ras si sunt si greu de convins“. El asista la focus grupuri, dar nu mizeaza pe aceasta metoda de cercetare pentru a-si stabili directia in care va merge in strategia de comunicare, ci pentru a se mai pune la punct cu limbajul colocvial al grupului-tinta si pentru a afla cum gandeste acest public. De exemplu, a constatat, de fiecare data cand a participat la focus grup, o nota comuna: din punctul lor de vedere, un produs caruia i se face reclama este un produs care are o problema; deci e un produs prost, care nu se vinde, asa ca trebuie sa i se faca reclama. „Cand afli asa ceva, iti dai seama ca nu ai prea multe cai de a ajunge la sufletul lor. Asa ca trebuie sa mergi in universul lor, al carui specific este hazul de necaz si, ca sa le atragi atentia, sa le pui in fata o oglinda in care sa se recunoasca. Am avut si propuneri de spoturi care mergeau pe ideea unei povesti axate pe un anumit beneficiu al produsului. Dar am renuntat si sunt sigur ca a fost mai bine. Am mers pe un insight care a avut in spate un mesaj mult mai direct, care le-a mers mult mai bine la suflet“.
Radem noi radem, dar viitorul suna prost
Pana una-alta, multi dintre marketerii de pe piata romaneasca nu sunt presati sa-si aduca reclamele la o calitate care sa le apropie de rangul de divertisment, si nici nu par sa vrea sa afle cati oameni mai raman in fata televizorului dupa ce incepe calupul publicitar. „Peoplemeterele puse pe televizoare pentru a masura audienta sunt o gluma, fiindca iti spun doar daca omul are televizorul deschis, dar nu masoara aspecte calitative, precum atentia captata sau interesul starnit. Oamenii din marketing si publicitate nu vor sa masoare totul, fiindca se tem ca ar putea descoperi cat anume din ceea ce au investit reprezinta bani aruncati“, remarca Serban Alexandrescu.
El spune ca, in mod paradoxal, resursele mai mari in a scrie scenarii umoristice sunt in agentiile de publicitate, si nu la televiziuni, cand ar trebui sa fie exact invers: ca televiziunile sa aiba emisiuni de divertisment care sa aiba umor cat mai mult si de mai buna calitate. Iar un motiv ar putea fi faptul ca un scenarist din televiziune este mai slab platit decat un copywriter dintr-o agentie, din cauza faptului ca in productia unui show TV se investeste mai putin decat in productia unei reclame. „Deocamdata, publicitatea paraziteaza continutul emisiunilor de la televizor, folosindu-le audienta si mizand pe faptul ca oamenii care se strang in fata televizorului ca sa le vada nu pot sa evite publicitatea“, remarca Serban Alexandrescu, adaugand ca situatia aceasta va disparea odata cu generalizarea televiziunii digitale, care le va permite consumatorilor sa vizioneze doar ceea ce le place si sa sara peste reclame. El apreciaza ca televiziunea digitala nu este atat de departe pe cat pare. In UE deja se pregatesc standarde privind televiziunea digitala, valabile in toata Europa. La scurt timp dupa ce vom intra in Uniune, va trebui sa aderam la standardele lor. „Nu stiu ce vor face marea majoritate a clientilor si agentiilor care nu s-au pregatit pentru momentul in care poporul nu va mai fi silit sa se uite la ce nu-i place si, dupa cum ii vad ca se poarta, nu isi pun problema ca asa ceva se va intampla prea curand. Dar se va intampla in viitorul apropiat. In acel moment, va deveni foarte important sa distrezi un om sau sa-l informezi si sa fii foarte bun in ceea ce faci. De asemenea, va exista o reala presiune si asupra continutului emisiunilor de la televiziune; si poate ca scriitorii de emisiuni vor fi pretuiti si platiti asa cum sunt acum platiti doar scriitorii din publicitate“, prevede Alexandrescu.
Cand gluma cade ca nuca’n perete
Oricat de reusita ar fi o reclama cu umor, exista riscul sa pice ca nuca in perete, daca e difuzata intr-un moment nepotrivit: in timpul unei drame de razboi, intre doua stiri tragice, in timpul sau in pauza unui meci in care Romania pierde s.a.m.d. Amintindu-si ca, in timpul unui meci in care Nationala de fotbal pierdea in fata unei echipe straine, apareau pe ecran mesaje publicitare de genul „Vrei mai mult?“, Serban Alexandrescu remarca: „Sincer, nu voiam mai mult. Era deja destul ca eram batuti cu doi la zero“. Chiar daca asemenea gafe de programare sunt, la modul absolut, inevitabile, Alexandrescu apreciaza ca ar putea fi mult mai putine daca planning-ul media s-ar face si calitativ, nu doar cantitativ. Dar nu se intampla asa: se trimit casetele la televiziuni, care le insereaza in intervalele orare solicitate de media planneri, pe care nu prea ii intereseaza daca in aceste intervale sunt difuzate drame sau comedii. „Umorul este o chestiune de context si, daca nu esti atent la context, risti sa nimeresti cu bancurile la o inmormantare“, remarca Alexandrescu. El adauga ca nici macar in cazul in care reclama este difuzata in timpul stirilor nu poti spune ca nu aveai cum sa prevezi continutul fiindca, de cand a fost exportat modelul stirilor de la ora 17,00 de la ProTv la alte intervale orare si la celalalte televiziuni, s-a terminat cu stirile nonviolente si cu informatia decenta. „Emisiunile de stiri sunt acum o colectie de catastrofe, accidente rutiere grave, inundatii, cutremure, lovituri de stat, asasinate s.a.m.d., care sunt contrabalansate de asa-zisele stiri hazoase care, de fapt, nu au valoare de stire, sunt doar citite pe un ton comic, si atat. Stiri redactate si citite normal nu exista, «pentru ca nu fac audienta». De aceea a inceput lumea sa se informeze pe internet“, mai spune Serban Alexandrescu.
In ce cazuri este preferabil un spot ce merge pe seriozitate
Daca nici o categorie nu ar trebui sa excluda, din start, umorul in comunicare, exista in schimb cazuri in care umorul nu e cea mai buna cale de comunicare sau e chiar riscant. Codin Caradimu spune ca, atunci cand ai un produs original, care are un raport calitate/pret nemaipomenit si un beneficiu despre care stii ca va fi relevant pentru jumatate din populatie, e pacat sa te pierzi intr-o gluma, cand ar trebui sa pui foarte mult accentul in reclama ta pe acel beneficiu. In schimb, cand vinzi un produs obisnuit, care are o piata mare, pe care sunt multi jucatori, umorul poate fi o modalitate buna de a comunica, chiar daca o folosesc si ceilalti; daca il faci bine, poti sa iesi in evidenta. Un alt caz in care umorul nu e potrivit este cel in care comunici o marca bazata pe o traditie indelungata, cum sunt marcile de vin sau de whisky. „Vinul este asociat cu niste tabieturi si cu niste senzatii si momente speciale. Il alegi dupa anumite criterii si, pentru a-l alege, trebuie sa stii ce inseamna un vin bun si un vin prost, sa stii cum sa-l gusti si sa stii cu ce fel de mancaruri se potriveste. E un intreg univers in jurul lui. Exista putine marci de vinuri care sunt tratate cu umor“. De asemenea, adauga Caradimu, nu poti folosi umorul in campaniile sociale prin care urmaresti sa obtii finantare pentru categorii aflate in situatii dramatice, precum copiii bolnavi de SIDA sau bolnavii de cancer.
Reclamele trebuie sa reziste la difuzari repetate
Oricat de memorabil ar parea, un spot de tip banc, la care poanta este elementul-surpriza de la sfarsit, risca sa nu mai aiba acelasi efect dupa difuzari repetate. Daca singurul element de atractie e poanta de la sfarsit, exista riscul ca privitorul sa sara peste reclama cand o revede, pentru ca stie poanta si i s-a acrit. De aceea, Codin Caradimu spune ca majoritatea clientilor, cand li se propun diferite concepte de reclame, ridica si intrebarea: „Dar e o reclama pe care iti doresti sa o revezi?“. „Solutia este sa construiesti, pe intregul parcurs al spotului, puncte de atractie memorabile“, arata Copywriterul de la NextCap. „La Unirea am mers tot timpul pe reclame in care sa existe momente care sa atraga atentia pe parcurs, pana la deznodamant, prin jocul natural al actorilor, expresii ale fetei etc. Asa, tii minte faze care ti-au placut din reclama si vrei sa o mai revezi, tocmai pentru acele faze. E ca un film. Cred ca asa ar trebui sa fie toate reclamele“, spune Codin Caradimu.

Sursa: Bilant

Aboneaza-te acum

si primesti gratuit in fiecare zi ultimele stiri

Nume:

E-mail:

Cosmetice Profesionale

S.C. Chic Salon SRL Sediu central: str. Racari nr.16, apt. 17, sector 3 Bucuresti Telefon Mobil: 0723.561.950 Telefon Fix/Fax: 021.310.44.35 Email: contact @ luxbeauty.ro

http://www.luxbeauty.ro

Think Strategic, Act Creative!

Solutii complete de Web Design&Development, E-Business si E-Commerce

http://www.kennomedia.ro