Web Design Romania | Bancuri, Glume, Poze | Electrostimulare | Web Hosting - Gazduire site | Advertising, Productie Publicitara | Cabinet Avocatura

19 Nov Top Stiri

Magazinul - un canal de comunicare eficient, dar cam ignorat

Datorita faptului ca 70% din deciziile de cumparare sunt luate in magazin, acest canal de comunicare este un mediu in care se poate influenta comportamentul de cumparare al consumatorilor. Mai mult, magazinul este printre putinele locatii care le-ar permite marketerilor sa-si construiasca o baza de date cu clientii lor si, pornind de aici, sa incerce sa-i fidelizeze.



- Primii pasi in dezvoltarea unei comunicari profesioniste la punctul de vanzare au fost facuti acum circa trei-patru ani, sub influenta intrarii pe piata a retelelor de hipermarketuri si a dezvoltarii altor mari retele de magazine, si, mai ales, a aparitiei unor furnizori de servicii specializate in domeniul comunicarii in magazine. Datorita dezvoltarii retailului modern, a crescut numarul consumatorilor care isi fac cumparaturile o data pe saptamana, in weekend, intr-un hipermarket sau supermarket, cheltuiesc mai mult la o cumparatura si stau mai mult in magazin - in medie, intre 30 minute si o ora. Insa, in ciuda studiilor internationale si locale care demonstreaza eficienta comunicarii in magazin, agentiile care furnizeaza servicii specializate pe acest domeniu ii conving cu mare greutate pe marketeri sa comunice si pe acest canal de nisa. Roxana Chis, directorul general al agentiei de comunicare directa Interactiv Brand, povesteste ca, acum trei ani, cand a infiintat o divizie de comunicare in-store (in magazin) intr-o mare agentie de publicitate, dupa prima luna au fost castigati deja cativa clienti mari. Insa, dupa ce li s-au prezentat proiecte la cheie si au fost foarte entuziasmati cand au aflat cate lucruri se pot face si cat de rezonabil costa fata de publicitatea TV, au avut o atitudine de genul: “Dar de ce nu a incercat nimeni pana acum? De ce sa fim noi primii? Mai stam”. Iar de atunci lucrurile nu s-au schimbat in mod spectaculos. “E ca in asigurari: oamenii stiu ca trebuie sa si le faca, dar nu le fac”, remarca Roxana Chis, adaugand: “Marketerii sunt constienti ca ar trebui sa insiste pe comunicarea in magazin, dar se gandesc ca, oricum, o pot suplini, omite sau amana”.



Pe langa modalitatile clasice de comunicare in magazin, prin materiale la punctul de vanzare (asa-numitele POSM-uri: afise, display-uri, separatoare de raft etc.), exista si varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansata pe piata acum doi ani de Monopoly Media, singura companie din tara care detine o retea de televiziune in-store, prin care difuzeaza si publicitate. Reteaua Monopoly TV are o acoperire nationala si este extinsa in retele de magazine (Carrefour, Cora, Billa si Metro), benzinarii, in Plaza Romania si reteaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate in locuri strategice in magazine: la rafturi si in locuri unde asa-numitul “timp de asteptare” al consumatorilor este mai mare. De exemplu, in centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, in galeriile comerciale si in zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele). “Piata publicitatii in-store este inca frageda si neformata”, arata Constantin Caciur, directorul de vanzari al Monopoly Media.



El spune ca, dupa ce a lansat pe piata acest produs, Monopoly Media a inceput si o campanie de educare a clientilor si a agentiilor de publicitate. Si, chiar daca intre timp si-a format un portofoliu de clienti - atat multinationale, cat si companii romanesti - inca este dificil sa convinga noi clienti, chiar daca le prezinta studiile care arata cat de eficienta este publicitatea in magazine. De cele mai multe ori, bugetul lor este alocat strict pe canalele clasice, de mult stiute (in special televiziune si, eventual, radio, presa, outdoor etc.) si, desi sunt constienti de ineficienta unui mediu de comunicare in masa precum televiziunea clasica, inca nu sunt dispusi sa investeasca in acest canal de nisa. In schimb, potentialul magazinului in materie de comunicare si de atingere a unui numar mare de consumatori a fost sesizat de marketeri ale caror produse nu se comercializeaza prin supermarketuri si hipermarketuri. De exemplu, printre clientii care isi difuzeaza reclamele pe ecranele Monopoly din marile magazine se numara jucatori din industria de automobile.



Materiale tipice de comunicare la punctul de vanzare (POSM)

Display - suport realizat din diverse materiale (carton, plastic, metal, lemn etc.) folosit pentru scoaterea ”n evidenta a produsului in magazin

Separator de raft - delimiteaza familiile de produse in raft (de exemplu, suncile de salamuri) sau zona in care se afla produsele marketerului

People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea asupra diverselor promotii, tombole etc.

Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.

Hanger - panou/afis agatat de tavan.



Magazinul in “the bigger picture”



Cresterea importantei magazinului ca mediu de comunicare se inscrie intr-o tendinta mai larga, care se manifesta deja pe pietele dezvoltate, unde marketerii au realizat ca e timpul sa se intoarca la comunicarea directa cu consumatorii lor. “Tendintele la nivel international spun ca oamenii sunt plictisiti, satui, agasati de reclamele de la televizor, asa ca pun mana pe telecomanda, mutand pe alt canal, dar au inceput sa fie sensibili daca nu mai sunt tratati ca o masa de indivizi, ci sunt priviti individual si li se spune pe nume”, arata Roxana Chis, remarcand ca, incet, incet, se revine la abordarea personalizata a micului magazin din coltul strazii, de pe vremea bunicii, cand vanzatorul o cunostea pe bunica si, cand intra in magazin, o intreba: “Ce mai faceti, doamna Popescu? Ce face sotul? Cum sunt copiii?”.



Astfel, se trece de la comunicarea de masa la comunicarea pe segmente de consumatori si, in cadrul aceluiasi segment, la dialogul cu consumatorii. In paralel, canalele de comunicare au devenit mai rafinate si au inceput sa capete ponderi tot mai mari in bugetele de marketing noi canale, mai “inguste”, dar mai eficiente decat cele clasice. Roxana Chis apreciaza ca, in conditiile in care ofertele marketerilor, desi diverse, sunt, in mod paradoxal, uniforme, iar consumatorii tot mai pretentiosi, diferenta va fi facuta de marketerii care vor putea trece dincolo de simpla tranzactie - prin care consumatorul plateste un produs/serviciu si atat. De exemplu, pentru un consumator abonat la un operator de telefonie mobila, este una sa plateasca facturi si alta daca, de ziua lui, operatorul ii trimite un SMS in care ii ureaza “La multi ani!” si ii ofera cadou 15 minute gratuite.



Dar, pentru a veni pe piata cu acel ceva care face diferenta, trebuie sa il intrebi pe consumator, si nu sunt suficiente doar studiile de piata. “Marketerii ar trebui sa-si foloseasca sansa de a-l contacta pe consumator dincolo de tranzactie si de a afla mai multe despre el, iar una dintre uneltele-cheie este chestionarul”, considera Roxana Chis. Ea arata ca, in momentul in care consumatorul ti-a raspuns la chestionar, iti poti construi - cu acordul lui, daca ii promiti ca nu il vei agasa - o baza de date. Pare costisitor, dar castigul e imens, pentru ca, in momentul in care deschizi dialogul cu el, deja stii cum sa-ti eficientizezi bugetul de marketing, fiindca stii cu cine poti sa vorbesti si cu cine nu, stii despre fiecare consumator al tau ca, de exemplu, fumeaza doar un pachet de tigari pe luna sau unul pe zi. Stii cu ce ar trebui sa-l atragi, cum sa-l mentii si cum sa-l recompensezi pentru faptul ca este un consumator frecvent. Iar de aici poti sa ajungi la obiectivul numarul 1 si - fiindca e greu de atins - himera numarul 1 a marketerilor: fidelizarea. “Si ai la indemana atatea mijloace de la care poti sa pornesti pentru a trimite un chestionar si a initia un dialog cu consumatorul tau: magazinul e un punct de plecare, la fel telefonul mobil sau e-mailul”, arata Roxana Chis, adaugand ca, de exemplu, in magazin, chestionarul poate fi atasat de produs si, pentru a-l face interesat pe consumator sa raspunda, marketerul ii poate oferi un bonus, un discount sau chiar un produs gratis.



Consumatorul asteapta o relatie cu brandul



In mod similar, ea arata ca si retailerii ar trebui sa faca la fel cu consumatorii lor. Dar, deocamdata, in cazul in care le fac clientilor carduri, retailerii nu le folosesc drept o interfata a unei baze de date si a unui dialog real cu ei. Ceva tot fac: iti ofera, pentru ca ti-au facut card, o mica reducere, dar, daca esti atent, vezi ca ai discount la niste produse mai scumpe decat in alte magazine. “Consumatorul modern asteapta, pana la urma, o relatie de la brandul cu care interfereaza. Dar fiecare marketer sau retailer isi trambiteaza foarte tare sinele, comunicand exclusiv din partea lui inspre consumatorii sai. Parafrazand o fraza celebra, cred ca din punctul de vedere al publicitatii, secolul XXI ori va fi un secol al dialogului cu consumatorul, ori nu va fi deloc”, concluzioneaza Roxana Chis.



Ca orice alt mediu de comunicare, magazinul are si dezavantaje, dar oamenii implicati in domeniul comunicarii la locul de vanzare spun ca atuurile sale sunt mult mai puternice decat dificultatile pe care le ridica. Remarcand ca nu are rost ca fiecare canal de comunicare sa se bata cu pumnul in piept, spunand ca vinde cel mai bine, Roxana Chis aminteste ca mediile de comunicare trebuie combinate, ca intr-un puzzle. “Comunicarea unui brand este ca un tort impartit in feliute mai mari si mai mici, dar care compun un intreg. Si, oricare feliuta ar lipsi, se simte. Partea din buget pe care o aloci fiecarui canal ti-o spun consumatorii - daca ii intrebi - astfel incat poti sa-ti directionezi bugetul in mod eficient, catre zonele in care se afla consumatorii tai”, arata Roxana Chis.

Marile magazine au propria lor comunicare



Un alt aspect de care trebuie sa tina cont marketerii cand comunica in magazine este legat de faptul ca, in acelasi spatiu, marii retaileri isi deruleaza propriile actiuni de comunicare - dintre care unele sunt in sinergie cu ale furnizorilor lor, altele sunt facute pentru brandul retailerului sau pentru propriul sau brand de produse. De exemplu, Carrefour comunica in magazin produsele promovate in cataloagele sale promotionale. “Avem pe primul plan, ca strategie, discountul, deci avem cele mai bune preturi la toate produsele si facem eforturi foarte mari ca sa mentinem preturile jos. Si vrem ca acest lucru sa se stie si in magazin. Produsele din cataloagele noastre au preturi extraordinar de bune intr-o anumita perioada, asa ca toate materialele din magazin amintesc acest lucru, iar preturile produselor din catalog sunt foarte vizibile in magazin”, spune Andreea Mihai, marketing manager, Carrefour Romania. De exemplu, daca pe coperta catalogului este un televizor, produsul este foarte bine semnalizat in magazin, iar pretul lui este afisat in mod vizibil langa stocul de marfa, astfel incat sa fie vazut de departe. Pe langa produsele din catalog, exista si altele cu preturi foarte bune, dar care sunt promovate la raft, prin incadrarea cu rosu a zonei in care sunt amplasate si semnalizarea lor cu afise promotionale. De asemenea, Carrefour semnalizeaza foarte bine la raft produsele noi, prin afise foarte vizibile, pe care e scris cuvantul “Nou””, arata Andreea Mihai. Nu in ultimul rand, Carrefour isi comunica, in magazinele sale, produsele sub marca proprie, “Nr.1”, care, avand un raport calitate/pret foarte bun, sunt foarte cautate de clienti. Pentru a-i ajuta sa le gaseasca usor intre cele aproape 60.000 de produse din magazin, Carrefour ii ghideaza semnalizandu-le la raft. Un alt aspect important al comunicarii este asa-numita teatralizare a magazinului. “Hipermarketul inseamna mult mai mult decat rafturi si produse; de exemplu, cand incepe scoala, impodobim magazinul cu instrumente scolare, rechizite etc., astfel incat, atunci cand copiii intra in magazin, impreuna cu parintii lor, sa simta atmosfera de inceput de scoala”, arata Andreea Mihai.



Partea de sus a rafturilor e pastrata pentru decor



De altfel, tot ceea ce inseamna partea de sus a rafturilor este pastrata numai pentru decor - care e realizat de serviciul Deco din fiecare magazin si este schimbat la anumite perioade, in functie de sezon. “Utilizam din ce in ce mai multe suporturi publicitare”, spune Andreea Mihai, dand drept exemplu ecranele pe care se difuzeaza spoturi publicitare sau afisele de pe carucioare, care sunt puse de catre furnizor sau de catre Carrefour atunci cand se lanseaza o promotie foarte mare, astfel incat sa fie vazute de catre toti consumatorii care intra in magazin. “Vom incheia un contract cu o firma care se va ocupa de relatia dintre cei interesati sa-si faca publicitate in Carrefour si noi; va fi un serviciu externalizat, care va intermedia tot ceea ce inseamna publicitate in magazinele noastre, pe mai multe mijloace: ecranele de la case, carucioarele, statia radio din magazin, adaposturile pentru carucioare, pungile de la case, dispozitivele de alarma de securitate, bara separatoare “clientul urmator”, site-ul nostru, ticketele de casa, cupoanele de reduceri, panourile din parcari etc..”, adauga marketing managerul Carrefour.

In magazin, consumatorul e grabit



Ea arata ca dezavantajele magazinului tin in primul rand, de spatiu - care, oricat de mare ar fi, este aglomerat; dar, din acest punct de vedere, conteaza in ultima instanta cat de bine este organizat magazinul. In al doilea rand, oricat de mult ar sta consumatorul in magazin, el este, de fapt, intr-o cursa contra-cronometru, iar timpul pe care-l ai la dispozitie pentru a-i comunica ceva este limitat. In al treilea rand, spre deosebire, de exemplu, de momentul in care consumatorul este acasa la televizor, urmarind un spot, in magazin marketerul trebuie sa faca fata marelui pericol pe care-l prezinta diversitatea ofertei: aici consumatorul are in fata, concomitent, zeci si sute de alte produse, si este tentat sa afle mai multe si sa incerce alte produse. “Expui ceva in centimetri si in secunde, iar imediat langa tine iti sufla in ceafa concurenta”, remarca Roxana Chis.



Daca, pe de o parte, sunt spatiul, timpul si diversitatea, de cealalta parte se afla un mare avantaj, conferit de unicitatea acestui loc. “In magazin il regasesti pe consumator intr-o postura unica, fiindca este singurul loc in care el este implicat total in actiunea de cumparare: fizic, rational, emotional si financiar; nu sta nimeni cu mana pe portofel atunci cand e asezat pe canapea si se uita la televizor, cu telecomanda in mana cealalta. In magazin, in functie de capabilitatile tale si de interesul tau fata de consumator, poti sa-l accesezi total. Iar de aici decurg toate beneficiile acestui canal”, arata Roxana Chis. Ea adauga ca trebuie tinut cont si de faptul ca oamenii merg foarte rar singuri la cumparaturi; ca urmare, comunicarea ta “ricoseaza” si in partenerii de cumparaturi: fie sotul/sotia, fie copiii. “Copiii sunt niste influentatori fantastici ai deciziei de cumparare”, remarca Roxana Chis, subliniind ca pentru un marketer bun, copilul este un obiectiv in sine, iar faptul ca produsele care ii sunt destinate sunt amplasate pe raft la nivelul ochilor lui nu este intamplator.

Cat priveste costul unei campanii de comunicare in magazin, Roxana Chis spune ca este foarte dificil de avansat un ordin de marime, fiindca bugetele alocate pot diferi foarte mult si inca nu exista suficient exercitiu in domeniu pentru a se avansa macar niste cifre medii. “In aparenta, efortul pare mare, daca se tine cont de numarul de magazine in care ar trebui comunicat brandul, dar, comparativ cu minutele pe televizor sau centimetrii din presa si tinand cont de unicitatea locului - deci de faptul ca tratezi cu un consumator implicat 100% - este o investitie super-eficienta care, cu siguranta, se recupereaza”, afirma Roxana Chis, estimand: “Dar, ca pondere in bugetul total de comunicare, cred ca sumele dedicate comunicarii in magazin sunt la fel de importante ca si atentia pe care toata lumea o acorda acestui tip de comunicare, adica foarte scazute”.



Publicitatea in-store trebuie sa respecte conceptul magazinului



Comunicarea pe care o deruleaza furnizorii in marile magazine trebuie sa tina cont si de restrictiile si conditiile pe care le impun marii retaileri. Astfel, fiecare retea pune anumite conditii legate de conceptul magazinului. De exemplu, publicitatea pe care o deruleaza furnizorii hipermarketurilor Carrefour trebuie sa respecte, pe langa legislatia in domeniu, si alte cateva conditii. Astfel, publicitatea furnizorilor trebuie sa nu fie in contradictie cu imaginea brandului Carrefour. Retailerul francez isi construieste o imagine placuta si orientata spre familie, asa ca nu vrea in magazinele sale reclame care sa contina imagini violente sau macabre, precum posterele cu cruci in cimitir, afisate de Haloween - care, de altfel, sunt obisnuite in Occident. De asemenea, din cauza traficului foarte mare din magazinele sale, Carrefour nu poate permite amplasarea unor display-uri foarte mari, care ar bloca accesul pe aleile dintre rafturi; in plus, regulile de securitate nu permit ca materialele publicitare sa acopere camerele de luat vederi din magazine. “Dorim, pe cat posibil, ca pe materialele promotionale sa fie imprimat si logo-ul Carrefour, pentru ca noi consideram ca actiunea promotionala este facuta in parteneriat si vrem sa fie simtita ca o promotie organizata pentru clientii nostri. Furnizorii mari fac promotii in toate retelele de magazine, dar noi incercam sa obtinem de la furnizorii nostri promotii care sa fie derulate in exclusivitate in reteaua noastra”, arata Andreea Mihai, marketing manager, Carrefour Romania.



Difuzarea spoturilor este mai ieftina decat pe TV



In cazul particular al reclamelor difuzate prin televiziunea in-store, cea mai relevanta este comparatia cu televiziunea clasica. Astfel, Constantin Caciur arata ca in magazin traficul de persoane este foarte ridicat, asa ca numarul de consumatori tintiti si “atinsi” de reclama este, proportional, mult mai mare fata de televiziunea clasica. Iar la aceste date se adauga avantajul pretului si cel al unui spatiu in care consumatorul este “client captiv”. Astfel, daca difuzarea unui spot de 10 secunde pe televiziunea clasica, in prime time, costa cateva zeci de mii de euro, difuzarea unui spot de 10 secunde pe ecranele din magazine costa 3-4.000 de euro pe luna, in conditiile in care spoturile sunt repetate la fiecare 12 minute, pe toata durata cat este deschis magazinul. Cel de-al doilea avantaj este legat de faptul ca in magazin consumatorul nu mai are telecomanda in mana si nu poate schimba canalul fiindca nu-i place o reclama.



In plus, studiile de piata realizate in magazine precum Billa si Carrefour Orhideea demonstreaza ca o mare parte din consumatori se uita la reclame si ca, in cazul lor, spoturile vazute in magazine le-au influentat comportamentul de cumparare - determinandu-i, pe multi dintre ei, sa incerce produsul la care au vazut reclama sau convingandu-i sa-l cumpere data viitoare. “In majoritatea cazurilor, vanzarile clientilor nostri au crescut cu circa 25%”, arata Constantin Caciur, adaugand: “Un marketer care face un rebranding, o repozitionare sau urmareste castigarea unui nou segment de piata, trebuie sa deruleze o campanie sustinuta, care inseamna abordarea tuturor mediilor de comunicare, deci si publicitatea la punctul de vanzare”.



Rezultatele care pot fi obtinute in urma comunicarii in magazin sunt confirmate si de marii retaileri. Astfel, Andreea Mihai, marketing manager al Carrefour Romania, arata ca o promotie care are loc intr-un hipermarket Carrefour si este comunicata foarte bine (cu afise mari, promoteri la raft care impart pliante si ofera premii etc.) atrage foarte rapid consumatorii la locul respectiv si da rezultate imediat. In asemenea situatii, procentajul de crestere a vanzarilor este foarte mare; uneori se ajunge chiar la triplarea vanzarilor intr-o anumita perioada. Initiativa de a organiza promotii vine din ambele parti: atat de la responsabilii de achizitii ai Carrefour (pentru furnizorii de care se ocupa fiecare), cat si de la furnizori. “Din discutiile pe care ei le poarta in mod regulat, atat pe partea comerciala, cat si pe partea de marketing in magazin, rezulta tot felul de idei ingenioase care duc la propulsarea vanzarilor - pe care o urmarim si noi, si furnizorii nostri”, spune Andreea Mihai.



Ea a constatat ca rezultatele unei promotii depind de doi factori: atractia vizuala si mecanismul folosit. “Din ce in ce mai multe companii fac apel la agentii specializate in comunicarea in magazin, care le organizeaza promotii interesante si vin tot timpul cu idei noi si cu premii din ce in ce mai diverse si mai placute. Partea creativa este foarte importanta. Romanul este un client foarte atent la imagine; este sensibil la partea estetica, ii plac culorile calde si deschise si, in general, tot ceea ce inseamna latura afectiva a comunicarii”, arata Andreea Mihai. Ea adauga ca rezultatele cele mai mari sunt aduse de actiunile care ofera clientilor castiguri imediate, tombolele la care ei pot participa fara sa li se impuna o suma minima de cumparaturi si, bineinteles, display-urile care au in spate o munca de creatie bine gandita si sunt atragatoare din punct de vedere estetic. Nu in ultimul rand, aduc mari cresteri de vanzari actiunile promotionale care sunt organizate pe aleea centrala de la intrarea in hipermarket si se desfasoara pe durata cataloagelor: doua saptamani sau o luna intreaga, in perioada sarbatorilor de iarna sau in martie. “Marfa expusa pe aleea centrala este vazuta de toti clientii care intra in magazin, asa ca acest “hot spot” este un motor extraordinar de crestere a vanzarilor. Cred ca toti furnizorii nostri isi doresc sa fie prezenti pe aleea centrala a magazinelor noastre”, remarca Andreea Mihai.



Una dintre intrebarile pe care o ridica acest canal este legata de masura in care ii poti influenta pe cei care sunt fideli unei marci si care au in magazin un comportament ce pare a fi impenetrabil. Stim cu totii ca, in cazul marcilor preferate de ani de zile, ne ducem “ata” la raft, punem produsul in cos si am plecat spre alte raioane, fara sa mai cercetam ce alte marci se mai afla in raft. Dar s-ar putea ca tocmai acest mediu sa fie cel mai potrivit pentru a ataca fortareata fidelitatii. “Consumatorul e fidel, dar nu e orb, si, oricat de fidel ar fi, nu putem nega puterea de atractie a noutatii”, considera Roxana Chis, apreciind ca, daca un marketer semnalizeaza in magazin un produs similar, dar care e un pic “mai cu mot” decat cel caruia consumatorul ii este fidel, consumatorul va fi dispus macar sa-l incerce. “Din punctul meu de vedere, daca vrei sa-l determini pe consumator sa incerce marca ta, chiar daca este fidel altei marci, rar o sa intalnesti un loc mai bun decat magazinul”, considera Roxana Chis.



Cris-Tim isi amplifica actiunile de sampling



Cris-Tim, liderul industriei de mezeluri - care, de altfel, are si propria retea de magazine - si-a creat o strategie pe termen mediu de intensificare a mijloacelor de comunicare in magazine. Strategia presupune, printre altele, planificarea unor actiuni de sampling in cele mai importante retele de hipermarketuri si magazine cash & carry si POSM-uri amplasate in cele mai vizibile locuri din magazine. Pana acum, compania a abordat clasicele materiale de comunicare la punctul de vanzare; in marile retele de magazine a folosit separatoare de raft, people stoppere, afise care decoreaza capetele de raft, hangere, actiuni de sampling; iar in propria retea si in magazinele in care isi face distributia in mod direct a folosit etichete de pret, postere de anuntare a promotiilor, separatoare de raft si actiuni de sampling. “Rezultatele pe care le-am obtinut pe termen mediu au fost foarte bune”, spune Veronica Tarara, Trade Marketing Coordinator in departamentul de marketing al Cris-Tim.



Consumatorul se plictiseste repede



Ea adauga ca, in conditiile in care comunicarea este foarte dinamica, iar consumatorul se plictiseste foarte repede, Cris-Tim a folosit si mijloace de comunicare inedite. De exemplu, a organizat in magazine targuri, la care a facut degustare la salamuri sasesti uriase, de aproximativ 40 kg”. Avand in vedere ca rolul determinant in atingerea pozitiei de lider l-a avut calitatea produselor sale, Cris-Tim si-a amplificat, in fiecare an, actiunile de sampling. Anul acesta a lansat o noua strategie de pozitionare si comunicare a marcii umbrela Cris-Tim, la baza careia sta conceptul “Cris-Tim - Carne din plin”, iar comunicarea include, la nivelul punctelor de vanzare, actiuni de sampling, postere, etichete de pret, people stoppere si difuzarea celor trei spoturi ale campaniei pe ecranele din marile magazine. Actiunile de sampling au loc in special in intervalul joi-duminica, cand creste numarul consumatorilor din magazine. “Clientii magazinelor sunt obisnuiti cu acest tip de actiune si sunt foarte receptivi; daca in urma cu un an aveam o medie de incercare a produselor de 65%-70%, acum aproximativ 90% din cei care trec prin fata standului Cris-Tim degusta si cumpara produsele noastre”, mai spune Veronica Tarara.



LG si-a promovat frigiderul side-by-side in mod creativ



Cand a declansat campania de promovare a liniei sale de frigidere side-by-side, LG Electronics a decorat in forma de frigider patru lifturi din Plaza Romania si Bucuresti Mall - spatii predilecte pentru publicul-tinta al LG: consumatori cu venituri medii si mari. Decorarea lifturilor din aceste spatii a fost o oportunitate excelenta pentru sustinerea pozitionarii produselor LG in segmentul premium. Au fost alese patru lifturi (cate doua in fiecare locatie) pozitionate central, in zonele cu trafic maxim. Ioana Cristescu, directorul de marketing al LG Electronics Romania, spune ca proiectul a pornit de la ideea de a folosi un spatiu inedit, diferit de mijloacele de comunicare clasice. “In acelasi timp, magazinul este un spatiu care abunda in stimuli vizuali, motiv pentru care, de fiecare data, trebuie sa gasim o modalitate cat mai creativa de transmitere a mesajului”, adauga directorul de marketing al LG. La baza conceptului a stat analogia vizuala (intre usile frigiderului si cele ale liftului), dar a contat si faptul ca acest spatiu permis deconspirarea unor detalii ale produsului care nu ar putea fi popularizate prin publicitatea clasica. “Pentru ca frigiderele side-by-side sunt un produs nou pe piata din Romania, consumatorii trebuie familiarizati cu modul de separare verticala a frigiderului de congelator. Am incercat sa venim cu un concept complet nou si creativ, diferit de instrumentele clasice folosite de majoritatea producatorilor de frigidere in prezentarea functiilor si caracteristicilor tehnice ale produselor lor: spoturi TV, reclama in reviste. O abordare neconventionala nu risca niciodata sa treaca neobservata; ca dovada am primit deja nenumarate reactii pozitive”, arata Ioana Cristescu, adaugand: “ Ca atare, ne asteptam ca si rata de recall - memorare - a mesajelor sa fie mai mare decat in cazul transmiterii mesajului prin mijloacele de comunicare clasice”.



Chiar si cei fideli concurentei pot fi atinsi



Constantin Caciur arata ca, pe langa reclamele difuzate pe ecrane, sunt oferite si informatii utile despre produse, despre promotiile care au loc in magazin etc., deci consumatorii au ocazia sa auda si depre marcile concurente celei careia ii sunt fideli. Daca sunt in fata raftului si intind mana dupa marca preferata de inalbitor de rufe, dar vad pe ecranul de la raft o reclama la alt inalbitor care nu distruge tesatura, nu e exclus - mai ales daca spotul ii invita sa-l incerce - sa il cumpere pentru a vedea cum este. “Oamenii pot fi convinsi de reclama sa incerce si o alta marca decat cea preferata”, considera Caciur, adaugand ca, de aici incolo, incepe “sa-si faca treaba” produsul in sine, iar daca este atat de bun pe cat spune reclama, poate ca omul va trece la aceasta marca si va renunta la cea careia i-a fost fidel.



Daca mai este loc de “dar...”, este valabil in ambele cazuri. Astfel, Roxana Chis arata ca, pe de o parte, efectul depinde de mesajul transmis si de modul in care se comunica, iar pe de alta parte, este stiut ca in domeniul bunurilor de larg consum fidelitatea este ceva trecator. “Cred ca marketerii care, apeland la chestionare, vor deschide o portita de dialog cu consumatorii lor, pe care o vor intretine cu eforturile lor, si vor folosi informatiile adunate astfel de la consumatorii lor, vor atinge si aceasta Nirvana, numita fidelitate”, mai spune Roxana Chis.



Comunicarea trebuie adaptata la mediu



In aparenta, acum marketerii comunica destul de mult in magazine, dar nu neaparat si in mod eficient sau integrat in intreaga comunicare a brandurilor lor. “Pe cat sunt de convinsa ca magazinul este un canal de comunicare eficient, pe atat de dezamagita sunt ca nu este abordat asa cum merita - motiv pentru care la noi comunicarea in magazin se afla in stadiul de decoratiuni interioare. POSM-urile sunt doar suportul, esential este mesajul transmis”, remarca Roxana Chis. Ea arata ca, chiar daca unele dintre POSM-uri sunt mai frumusele, nu vei constata, cu surpriza, ca fac parte din marele puzzle al comunicarii brandului. De asemenea, marketerii nu au fantezia de a amplasa un POSM intr-un loc neasteptat, astfel incat sa-l surprinda pe consumator. Or, succesul comunicarii in magazin depinde mult de capacitatea de a surprinde. “Comunicarea in magazin trebuie sa fie ca un fel de concluzie a intregii comunicari pe care marketerul o face pe alte canale. De asemenea, trebuie adaptata la mediu, astfel incat sa fie scurta, de impact si multifunctionala - adica sa reuseasca, in acelasi timp, sa-i reaminteasca omului mesajele primite pe alte canale, sa-i semnalizeze produsul pentru prima oara sau sa-i arate ca produsul e prezent in magazinul respectiv”, arata Roxana Chis.



Ea considera ca nici macar multinationalele nu au fost un exemplu de comunicare in magazin. Mai mult, fata de ceea ce fac in strainatate, in Romania “s-au dezumflat si cumintit foarte tare”. “Avand in vedere unele dintre experientele neplacute ale unor clienti ai mei, cred ca una dintre cauze tine de barierele intampinate la marii retaileri, care isi cunosc pretul si il amplifica foarte mult”, spune Roxana Chis. Ea arata ca, in colaborarea dintre oamenii de marketing si retaileri, inca mai sunt de depasit probleme legate de intrarea pe raft, taxa de listare, livrari, alte taxe s.a.m.d., or, cand ai asemenea griji, nu poti sa discuti cu retailerul despre cum poti face tu sa fii special in termeni de comunicare in magazin. “Am constatat ca micii retaileri sunt mult mai constienti de utilitatea comunicarii in magazin”, adauga Roxana Chis.



In schimb, televiziunea in-store este adaptata la mediul din magazin. Astfel, Monopoly Media difuzeaza prin reteaua sa de televiziune, pe langa reclame (60%-70% din total) si continut cu rol de divertisment: gaguri, stiri, videoclipuri, emisiuni de umor, documentare scurte etc., care atrag atentia consumatorilor. Iar spoturile difuzate pe ecrane sunt, in marea lor majoritate, adaptate la mediul din magazin: sunt mai scurte decat cele care se difuzeaza pe televiziunea clasica, avand o durata de circa 10 -15 de secunde, si sunt fie o varianta scurta a spotului-mama, dat la televizor, fie realizate special pentru magazin, cu pastrarea ideii de baza a campaniei de comunicare. “De asemenea, desi sistemul de sunet permite ajustarea sonorului in functie de traficul din magazin, astfel incat sa acopere zgomotul de fond, spoturile pun accent mai mare pe partea vizuala”, precizeaza Constantin Caciur.



Coca-Cola comunica in punctele cele mai vizate din magazine



Coca-Cola isi comunica activitatile de marketing atat prin canalele consacrate - media, televiziune, print, outdoor - cat si in magazine. Promovarea produselor si comunicarea promotiilor au loc in punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, sectia permanenta, vitrina frigorifica pentru bauturi, zona produselor de consum imediat (lapte, branzeturi, produse de panificatie). Una dintre solutiile utilizate este display-ul - o constructie impresionanta realizata din produsul promovat, care comunica, prin materiale promotionale atasate, un mesaj promotional sau o reducere de pret. In cazul marilor magazine - supermarketuri si hipermarketuri - display-ul se transforma in insula speciala plasata pe aleea centrala a magazinului. In cazul unei actiuni pe scara larga, precum promotiile nationale care se fac in hipermarketuri si supermarketuri, comunicarea este dublata de spoturile promotiei, care sunt derulate pe ecranele din magazine. O alta solutie este raftul suplimentar, dedicat produselor promovate. “In functie de tipul activitatii de marketing, apelam si la alte metode, precum samplingul, folosit in special in cazul lansarii unui nou produs”, spune Sorana Man, Promotions & Events Manager la Coca-Cola HBC Romania, precizand ca samplingul tinteste un anumit tip de consumator, corespunzator pozitionarii brandului promovat.

Si totusi, marketerii se misca



Daca, pe de o parte, este greu sa convingi un client ca este in interesul lui sa comunice si in magazin, pe de alta parte, pe piata sunt semnale care indica totusi o crestere a interesului marketerilor pentru acest canal de comunicare. Iar acest fapt este vizibil cel putin in marile magazine, care atrag un numar foarte mare de consumatori in aceeasi locatie. Andreea Mihai spune ca, in magazinele Carrefour din Romania, comunicarea - atat a furnizorilor sai, cat si cea proprie, a Carrefour - este similara cu cea din alte tari; doar in tari precum Elvetia si Italia este ceva mai “soft” - adica nu sunt atat de multe afise, decoratiuni pe inaltimea hipermarketului, afise promotionale etc. “Consumatorului roman ii place enorm hipermarketul. Este un consumator latin si este atras de tot ceea ce inseamna comunicare, in general, iar acesta este un atu pe piata din Romania”, arata Andreea Mihai. Ea adauga ca furnizorii Carrefour au inteles si ei ca marketingul facut in magazin este foarte important, asa ca vin cu foarte multe propuneri de actiuni. “Deci comunicarea in-store este la mare rang in randul furnizorilor nostri din Romania - atat la multinationale, cat si la companii romanesti, care si-au dat seama care este secretul reusitei, copiaza ceea ce fac multinationalele si incearca sa aiba acelasi nivel de comunicare in magazin. Suntem foarte placut surprinsi de faptul ca, din ce in ce mai mult, companiile romanesti incep sa faca exact ceea ce fac multinationalele”, mai spune Andreea Mihai.



Iar printre jucatorii autohtoni care dau importanta comunicarii in magazin se numara companii care au si o strategie in domeniu, precum Cris-Tim. Compania si-a dezvoltat o strategie pe termen mediu, de intensificare a mijloacelor de comunicare in magazine, si si-a format, in departamentul sau de marketing, o echipa de oameni care se ocupa de planificarea, implementarea si desfasurarea actiunilor de sampling: promoteri, supervisori, un trade marketing coordinator. “Ne-a fost clar de la bun inceput - de cand ne-am creat, acum circa patru ani, departamentul de marketing - ca magazinul este locul in care produsele noastre se intalnesc cu consumatorii si ca acest lucru trebuie exploatat si diversificat la nivel national”, spune Veronica Tarara, Trade Marketing Coordinator la departamentul de marketing al Cris-Tim. “Se observa tendinta jucatorilor de a-si indrepta o parte din ce in ce mai mare din bugetele de marketing catre acest canal”, remarca Veronica Tarara, aratand ca exista mai multe argumente pentru aceasta tendinta. Astfel, magazinul este un canal mai ieftin comparativ cu celelalte canale media; prin acest canal se intra in contact direct cu consumatorul; este un canal prin care se comunica foarte usor promotiile aflate in desfasurare, lansarile de produse etc.



Vor deveni magazinele “galagioase”?



Chiar daca pare prea devreme, nu e exclus ca magazinul sa devina, mai devreme sau mai tarziu, un mediu foarte “galagios”. Daca se ajunge la stadiul in care consumatorul este bombardat din toate partile de mesaje publicitare, intreaga comunicare din magazin risca sa fie redusa la stadiul de “zgomot de fond” si sa aiba o eficienta scazuta. Iar in Occident exista deja controverse pe aceasta tema. Oricum, retailerii internationali prezenti in Romania, care au experienta comunicarii in magazin pe pietele dezvoltate, par sa fie constienti de acest risc si vor sa-l previna. Iar motivele tin nu numai de eficienta comunicarii, ci si de faptul ca nu vor ca “galagia” sa afecteze experienta de cumparare pe care vor sa o ofere clientilor lor. “Incercam ca, pe cat posibil, sa nu avem foarte multe actiuni in acelasi timp in magazinele noastre, pentru ca ar fi deranjant pentru clientii nostri ca la fiecare pas sa aiba loc o promotie, un sampling sau sa fie intampinati de un promoter. Deja ar fi prea mult. Ca in orice lucru, trebuie pastrata masura si trebuie mentinut un anumit echilibru”, arata Andreea Mihai.



Ea spune ca acest echilibru este greu de pastrat, dar Carrefour incearca sa-l mentina. In primul rand, Carrefour face in mod regulat anchete in randul clientilor, pentru a vedea ce anume le place si ce nu; iar deocamdata ei nu au reclamat ca nivelul comunicarii ar fi depasit limita la care este deranjant. In al doilea rand, Carrefour urmareste ca magazinele sale sa ramana un loc in care oamenii se simt bine. “Magazinele noastre nu sunt vazute ca un loc rece, in care doar intri, cumperi ce ai de cumparat si pleci; sunt mai mult decat atat. Avem foarte multe actiuni menite sa-i faca pe cumparatori sa se simta bine in magazinele noastre si sa le perceapa, intr-un fel, ca pe o doua casa”, spune Andreea Mihai. Ea arata ca in subconstientul clientilor s-a creat deja ideea: “Ma duc la Carrefour, dar ma simt si bine; imi cumpar ce-mi trebuie dar, pe langa asta, pot sa-mi las copilul, pana imi fac eu cumparaturile, sa se joace cu niste clovni sau sa se uite la o scena de teatru pentru copii”. “Intotdeauna se intampla ceva nou in magazinele noastre si cred ca acest lucru nu este deranjant, in masura in care totul este bine gandit si nu depaseste limita dincolo de care ce-i prea mult strica”, mai spune Andreea Mihai.



Solutia este comunicarea interactiva



Constantin Caciur considera ca oamenii sunt deja bombardati de reclame, nu neaparat de comunicare, dar isi selecteaza singuri ceea ce ii intereseaza si nu stau sa se uite la toate reclamele. El nu crede ca magazinele vor deveni “galagioase”. “In schimb, cred ca marketerii vor sti sa-si comunice brandurile mult mai bine - gasind, de exemplu, o cale de comunicare directa cu clientul”, arata Caciur. El spune ca Monopoly testeaza cu clientii sai un proiect-pilot de comunicare interactiva, in sistem touch-screen (atinge ecranul - n.n.), care ii permite consumatorului ca, in urma unei reclame pe care a vazut-o, sa tasteze pe ecran si sa ceara informatii, sa dea un feedback etc. Iar in acest fel sistemul poate da si masura eficientei reclamei si a reactiei clientului la reclama.

Monopoly vrea sa introduca, in acelasi sistem touch-screen, si varianta cardului de fidelizare, care ii va permite clientului ca, dupa ce isi introduce pe ecran numele de utilizator si parola, sa acceseze orice produs vrea, sa participe la un concurs, sa vada ce promotii se deruleaza in magazin, ce mai e nou la o anumita marca, istoricul propriilor cumparaturi etc. De asemenea, vrea sa introduca si un sistem de publicitate bazat pe codul de bare, conform caruia, atunci cand consumatorul trece codul de bare al produsului prin dreptul cititorului de cod de bare de pe ecran, reclama se intrerupe, iar pe pe ecran se afiseaza orice informatie vrea sa-i dea clientul despre produsul lui. “Este mai mult decat comunicare directa, fiindca permite si un feedback din partea consumatorului, prin care are loc comunicarea interactiva cu clientul nostru”, apreciaza Caciur adaugand: “Iar comunicarea interactiva prin sistemul touch-screen poate avea loc si pe baza unui scurt chestionar”.



Roxana Chis crede ca primul lucru pe care am reusit sa-l asimilam este galagia si ca, din acest punct de vedere, magazinele noastre sunt foarte asemanatoare cu cele din strainatate. Iar galagia si haosul din magazinele noastre nu vor rezolva nimic; dimpotriva, il vor indeparta pe consumator. “Important e sa gasim o cale de a comunica in haosul acesta - in nici un caz punand mai multe display-uri sau afise. Cred ca ar trebui sa ne intoarcem la acei vanzatori tacuti, dar nu surzi: POSM-urile care il asculta pe consumator si ii permit sa comunice cu marketerul sau retailerul, precum display-urile interactive”, considera Roxana Chis.


Vor deveni magazinele noastre si mai “galagioase” sau comunicarea in-store mai eficienta? Vom vedea. Pana una-alta, acum este momentul ca marketerii care nu au comunicat in magazin sa inceapa sa o faca, pana nu va fi cam tarziu si nu le-o ia inainte concurenta. Sa nu uitam ca, deocamdata, pe rafturile noastre nu avem inca aglomeratia si concurenta dura intre marci care exista pe pietele occidentale.
sursa: Bilant

Aboneaza-te acum

si primesti gratuit in fiecare zi ultimele stiri

Nume:

E-mail:

Cosmetice Profesionale

S.C. Chic Salon SRL Sediu central: str. Racari nr.16, apt. 17, sector 3 Bucuresti Telefon Mobil: 0723.561.950 Telefon Fix/Fax: 021.310.44.35 Email: contact @ luxbeauty.ro

http://www.luxbeauty.ro

Think Strategic, Act Creative!

Solutii complete de Web Design&Development, E-Business si E-Commerce

http://www.kennomedia.ro